Todo dono de empresa já ouviu a frase: "se eu der 10% de desconto, eu vendo mais". Às vezes é verdade. O problema é que quase ninguém faz a conta de quanto mais precisa vender para que aquele desconto não saia do próprio bolso. E, na maioria dos casos, o número assusta.
O desconto não sai da margem de lucro, sai da margem de contribuição
Quando você reduz o preço, o custo do produto, a comissão e o imposto sobre a venda continuam praticamente iguais em reais. Quem absorve o desconto inteiro é o que sobra para pagar as despesas fixas e gerar lucro: a margem de contribuição. Por isso um desconto de 10% nunca custa "10% do lucro". Ele custa uma fatia muito maior do que sobra.
Imagine um serviço vendido a R$ 1.000, com R$ 600 de custos variáveis (material, comissão, imposto). A margem de contribuição é de R$ 400, ou 40% do preço. Ao dar 10% de desconto (R$ 100), a venda passa a render apenas R$ 300 de contribuição. Você abriu mão de um quarto do que ganhava em cada venda.
A conta do volume que compensa
Para manter o mesmo resultado em reais depois do desconto, o volume de vendas precisa crescer na proporção: margem atual dividida pela margem depois do desconto. No exemplo, 40 dividido por 30 resulta em 1,33. Ou seja, é preciso vender 33% a mais só para ficar onde você já estava.
- Margem de contribuição de 40% e desconto de 5%: é preciso vender cerca de 14% a mais.
- Margem de 40% e desconto de 10%: é preciso vender 33% a mais.
- Margem de 40% e desconto de 20%: é preciso vender o dobro.
- Margem de 40% e desconto de 40%: nenhum volume compensa, porque cada venda passa a render zero.
Quanto menor a margem de contribuição, mais perigoso fica o desconto. Em negócios com margem de 20%, um desconto de 10% já exige o dobro das vendas.
Desconto é um investimento. Se você não sabe o retorno que espera, está apenas devolvendo dinheiro ao cliente.
Quando o desconto faz sentido
Descontar não é pecado. Há situações em que a conta fecha: queima de estoque parado (que já é custo), captação de cliente recorrente com alto valor ao longo do tempo, ocupação de capacidade ociosa e pagamento à vista, quando o dinheiro antecipado vale mais que o ponto concedido. Em todos esses casos o desconto tem um objetivo mensurável e um teto definido antes da negociação.
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Falar sobre BPO FinanceiroComo criar uma política de desconto que protege o caixa
O primeiro passo é conhecer a margem de contribuição de cada produto ou serviço. Sem ela, qualquer teto de desconto é chute. Com ela, fica simples definir três faixas: o desconto que o vendedor pode dar sozinho, o que exige aprovação do gestor e o limite absoluto, acima do qual a empresa prefere perder a venda.
O segundo passo é medir o resultado. Depois de cada campanha, compare o volume vendido com o volume necessário para compensar o desconto. Se a promoção não atingiu esse número, ela deu prejuízo, mesmo que a loja tenha enchido. Esse acompanhamento conversa diretamente com o que mostramos em precificação de kit e combo e com a forma de reagir à pressão do mercado em concorrente baixou o preço.
O terceiro passo é planejar as datas de maior apelo promocional com antecedência. Quem decide desconto na véspera da Black Friday costuma decidir no impulso. Quem já tem a conta pronta negocia com segurança. O planejamento de caixa para essa época está em Black Friday e fim de ano.
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